Posted by Donald Broady 2012-08-27 09:26
Här fortsatta funderingar om tänkbara förklaringar till att ett magasin, som delas ut till de drygt 40 000 rikaste människorna i Sverige och inga andra, är utformat så att det torde stöta bort den del av läsekretsen som är konnässörer i fråga om vin, juveler, bilar, exklusiva ur eller annat som magasinet handlar om. Mysteriet tätnar ju mer man tänker på saken. Är det något särskilt med dagens överklass? På de flesta områden vore affärsidén otänkbar. Ingen skulle komma på idén att fabricera en gratispublikation om historia distribuerad till samtliga professorer i historieämnet och inga andra och innehållande glassiga bilder interfolierade av glesa texter författade av Herman Lindqvist.
I kommentarfältet till mitt förra blogginlägg om saken häromdagen fanns så tänkvärda reaktioner att det är omöjligt att skriva korta svar. Därför följande harang.
Pi Mogensens kommentar ger mig anledning att undervisa litegrann. Ta inte illa upp, Pi. Ingen begär att en matematiker ska vara var hemtam med den sociologiska glosan kulturellt kapital. Bland alternativa definitioner tycker jag att den följande är den enklaste. Människor med mycket pengar har goda förutsättningar för att placera sig högt i den sociala hierarkin. Det är uppenbart. Mindre självklart är vilka andra slags tillgångar som ger tillträde till uppsatta positioner. Det är dessa “andra”, det vill säga icke-ekonomiska tillgångar som kallas kulturellt kapital. När Bourdieu myntade termen under senare hälften av 1960-talet hade han funnit att det kulturella kapitalet utgjordes av sådant som kultiverat språkbruk, elitskoleutbildning och förtrogenhet med den s.k. finkulturen. Men det var där och då, i Frankrike för ett halvsekel sedan. Det är en uppgift för den empiriska sociologin att ta reda på vad det kulturella kapitalet är i Sverige i dag.
Min ursprungliga hypotes, att den primära målgruppen för magasinet Connoisseur är människor försedda med mer pengar än kulturellt kapital, leder till hypotes nummer två: kanske är överklassen i dagens Sverige inte (längre) lika tydligt kluven i å ena sidan en övervägande ekonomiskt bemedlad och å andra sidan en övervägade kulturellt bemedlad fraktion som står mot varandra? Och i så fall hypotes nummer tre: kanske en minskad spänning mellan överklassens två poler beror på att den förstnämnda fraktionen, den ekonomiska, är i färd med att ta makten helt och hållet? Det vore i så fall ett tänkbart svar på frågan varför Connoisseur vågar ta risken att väcka löje hos de senare, det vill säga de kulturellt besuttna för vilka det framstår som pöbelfasoner att estimera dyra grejer för att de är dyra.
Tag som exempel ett stort uppslaget bildreportage (kanske reklam, omöjligt att avgöra) om nyproducerade armbandsklockor med i stort sett en enda sak gemensam, prislappen på ett par hundra tusen kronor (nr 2 2012 s 74-83). Bytesvärdet, priset, blir det allt överskuggande. Precis som i annonserna från Lidl, Grosshandlarn eller Galne Gunnar fast tvärtom. Somliga bland dem som får magasinet hemskickat vet säkerligen ett och annat om finare ur och kanske ärvt några sådana från tidigare släktled. Dessa konnässörer torde vara föga smickrade av att tillskrivas samma smak och kunskapsnivå som nyrika entreprenörer, förortsgangsters och fotbollsproffs.
Ett annat exempel är alla reportage/reklaminslag om heminredning och möblemang – dyrt alltsammans och det mesta skinande nytt – som ideligen påminner mig om en replik som fälldes av en åldrig dam i hennes stora Östermalmsvåning när samtalet kom in på en annan familj med mer blygsamma anor: “Dom köper sina möbler!”
Dylika hållningar är inte (längre) något hot mot ett bolag som Connoisseur om den tredje hypotesen stämmer, det vill säga om det är så att det kulturella kapitalet trängs ut av det ekonomiska. Kultiverade överklassfamiljer får tycka vad de vill, ingen bryr sig. Eventuellt ogillande från det hållet torpederar inte bolagets affärsidé. Vilket nog hade inträffat ännu för ett par decennier sedan. I sin kommentar påminde Carl Erik Eriksson om en förgången tid då en tidskrift med samma namn åtnjöt förtroende bland konnässörer av konst och antikviteter.
En fjärde hypotes är förstås att det fortfarande existerar ett spänningsförhållande inom överklassen mellan det ekonomiska kapitalet och andra tillgångar som vi vant oss vid att kalla kulturellt kapital, men att den sistnämnda sortens tillgångar ändrat karaktär så till den grad att vi ännu inte kommit underfund med dem. Sociologer inom Bourdieutraditionen är sedan länge vana vid att leta efter socialt ursprung, elitskolebakgrund, språkbehärskning och så vidare. Nu pågår dessutom åtskilligt arbete med att mäta sådant som kosmopolitiskt kapital. Därutöver finns säkerligen mycket mer som vi ännu inte fått ögonen på men som bör räknas in i det kulturella kapitalet av i dag (om vi håller fast vid den enkla principen att låta termen kulturellt kapital beteckna de tillgångar inom maktfältet som står i motsättning till ekonomiskt kapital).
Åter till frågan om varför magasinet Connoisseur fabriceras och distribueras som det gör. Kanske ska det viktigaste svaret inte sökas i eventuella maktförskjutningar inom överklassen. Det kan vara oväsentligt hur tidskriften tilltalar den läsekrets den påstår sig ha. Carl Erik snuddar vid en mycket intressant hypotes som också Magnus Fredriksson lyfter fram i sin kommentar. Målgruppen är inte de som får magasinet i sin brevlåda. Målgruppen är annonsörerna. Om det är sant kan sociologiska undersökningar av läsekretsen och hur den använder magasinet aldrig förklara värst mycket. Här krävs avancerad fenomenologi. (För att fortsätta undervisa: fenomenologi handlar inte om hurdan världen är utan om hur den framträder för människor.) Magasinets utformning förklaras av den bild som bolaget och redaktionen gör sig av den bild som annonsörerna, marknadsförarna och annonsbyråerna gör sig av den bild som överklassen gör sig av vad som är åtråvärt i livet.
