Author Archives: Donald Broady

Vill inte vara konsument

Posted by Donald Broady 2012-08-28 12:44
Den världsomspännande komplotten för att transformera medborgare till konsumenter fortgår på alla plan, bland annat i omvandlingen av internet. För tjugo år sedan, innan webben alltså, var internet ett Shangri-La för “producenter”, människor som var mer upptagna av att skapa, arbeta med och utbyta information än av att konsumera den. En oas i den kommersiella öken som bredde ut sig i samhället i övrigt. Enligt den då gällande etiken var säljbudskap strängeligen förbjudna på nätet. Det känns länge sedan. Nästa kapital i denna förfallshistoria är tydligen att vänta när Microsoft snart släpper Windows 8 som ju annonserats som ett stort steg på vägen mot gemensamt användargränssnitt för pc och plattor. Jfr en intervju på idg.se med Raluca Budiu, gränssnittexpert med ett förflutet på Xerox Parc. Visserligen skjuter Raluca Budiu in sig på ett ganska trivialt praktiskt problem, att det kan bli krångligt för användarna att hålla reda på flera system, men det hon faktiskt säger är mer oroväckande: “Windows 8 är optimerat för konsumtion av information snarare än att producera information. Konsumtion passar bäst på surfplattor, medan produktion passar bäst på en pc.”

http://www.idg.se/2.1085/1.461166/darfor-kan-kan-anvandarna-fa-problem-med-windows-8

Kännare på låtsas 2

Posted by Donald Broady 2012-08-27 09:26

Här fortsatta funderingar om tänkbara förklaringar till att ett magasin, som delas ut till de drygt 40 000 rikaste människorna i Sverige och inga andra, är utformat så att det torde stöta bort den del av läsekretsen som är konnässörer i fråga om vin, juveler, bilar, exklusiva ur eller annat som magasinet handlar om. Mysteriet tätnar ju mer man tänker på saken. Är det något särskilt med dagens överklass? På de flesta områden vore affärsidén otänkbar. Ingen skulle komma på idén att fabricera en gratispublikation om historia distribuerad till samtliga professorer i historieämnet och inga andra och innehållande glassiga bilder interfolierade av glesa texter författade av Herman Lindqvist.

I kommentarfältet till mitt förra blogginlägg om saken häromdagen fanns så tänkvärda reaktioner att det är omöjligt att skriva korta svar. Därför följande harang.

Pi Mogensens kommentar ger mig anledning att undervisa litegrann. Ta inte illa upp, Pi. Ingen begär att en matematiker ska vara var hemtam med den sociologiska glosan kulturellt kapital. Bland alternativa definitioner tycker jag att den följande är den enklaste. Människor med mycket pengar har goda förutsättningar för att placera sig högt i den sociala hierarkin. Det är uppenbart. Mindre självklart är vilka andra slags tillgångar som ger tillträde till uppsatta positioner. Det är dessa “andra”, det vill säga icke-ekonomiska tillgångar som kallas kulturellt kapital. När Bourdieu myntade termen under senare hälften av 1960-talet hade han funnit att det kulturella kapitalet utgjordes av sådant som kultiverat språkbruk, elitskoleutbildning och förtrogenhet med den s.k. finkulturen. Men det var där och då, i Frankrike för ett halvsekel sedan. Det är en uppgift för den empiriska sociologin att ta reda på vad det kulturella kapitalet är i Sverige i dag.

Min ursprungliga hypotes, att den primära målgruppen för magasinet Connoisseur är människor försedda med mer pengar än kulturellt kapital, leder till hypotes nummer två: kanske är överklassen i dagens Sverige inte (längre) lika tydligt kluven i å ena sidan en övervägande ekonomiskt bemedlad och å andra sidan en övervägade kulturellt bemedlad fraktion som står mot varandra? Och i så fall hypotes nummer tre: kanske en minskad spänning mellan överklassens två poler beror på att den förstnämnda fraktionen, den ekonomiska, är i färd med att ta makten helt och hållet? Det vore i så fall ett tänkbart svar på frågan varför Connoisseur vågar ta risken att väcka löje hos de senare, det vill säga de kulturellt besuttna för vilka det framstår som pöbelfasoner att estimera dyra grejer för att de är dyra.

Tag som exempel ett stort uppslaget bildreportage (kanske reklam, omöjligt att avgöra) om nyproducerade armbandsklockor med i stort sett en enda sak gemensam, prislappen på ett par hundra tusen kronor (nr 2 2012 s 74-83). Bytesvärdet, priset, blir det allt överskuggande. Precis som i annonserna från Lidl, Grosshandlarn eller Galne Gunnar fast tvärtom. Somliga bland dem som får magasinet hemskickat vet säkerligen ett och annat om finare ur och kanske ärvt några sådana från tidigare släktled. Dessa konnässörer torde vara föga smickrade av att tillskrivas samma smak och kunskapsnivå som nyrika entreprenörer, förortsgangsters och fotbollsproffs.

Ett annat exempel är alla reportage/reklaminslag om heminredning och möblemang – dyrt alltsammans och det mesta skinande nytt – som ideligen påminner mig om en replik som fälldes av en åldrig dam i hennes stora Östermalmsvåning när samtalet kom in på en annan familj med mer blygsamma anor: “Dom köper sina möbler!”

Dylika hållningar är inte (längre) något hot mot ett bolag som Connoisseur om den tredje hypotesen stämmer, det vill säga om det är så att det kulturella kapitalet trängs ut av det ekonomiska. Kultiverade överklassfamiljer får tycka vad de vill, ingen bryr sig. Eventuellt ogillande från det hållet torpederar inte bolagets affärsidé. Vilket nog hade inträffat ännu för ett par decennier sedan. I sin kommentar påminde Carl Erik Eriksson om en förgången tid då en tidskrift med samma namn åtnjöt förtroende bland konnässörer av konst och antikviteter.

En fjärde hypotes är förstås att det fortfarande existerar ett spänningsförhållande inom överklassen mellan det ekonomiska kapitalet och andra tillgångar som vi vant oss vid att kalla kulturellt kapital, men att den sistnämnda sortens tillgångar ändrat karaktär så till den grad att vi ännu inte kommit underfund med dem. Sociologer inom Bourdieutraditionen är sedan länge vana vid att leta efter socialt ursprung, elitskolebakgrund, språkbehärskning och så vidare. Nu pågår dessutom åtskilligt arbete med att mäta sådant som kosmopolitiskt kapital. Därutöver finns säkerligen mycket mer som vi ännu inte fått ögonen på men som bör räknas in i det kulturella kapitalet av i dag (om vi håller fast vid den enkla principen att låta termen kulturellt kapital beteckna de tillgångar inom maktfältet som står i motsättning till ekonomiskt kapital).

Åter till frågan om varför magasinet Connoisseur fabriceras och distribueras som det gör. Kanske ska det viktigaste svaret inte sökas i eventuella maktförskjutningar inom överklassen. Det kan vara oväsentligt hur tidskriften tilltalar den läsekrets den påstår sig ha. Carl Erik snuddar vid en mycket intressant hypotes som också Magnus Fredriksson lyfter fram i sin kommentar. Målgruppen är inte de som får magasinet i sin brevlåda. Målgruppen är annonsörerna. Om det är sant kan sociologiska undersökningar av läsekretsen och hur den använder magasinet aldrig förklara värst mycket. Här krävs avancerad fenomenologi. (För att fortsätta undervisa: fenomenologi handlar inte om hurdan världen är utan om hur den framträder för människor.) Magasinets utformning förklaras av den bild som bolaget och redaktionen gör sig av den bild som annonsörerna, marknadsförarna och annonsbyråerna gör sig av den bild som överklassen gör sig av vad som är åtråvärt i livet.

i-connoisseur-nr-2-2012-malgrupp

Kännare på låtsas

Posted by Donald Broady 2012-08-21 22:02

bläddrar i de senaste numren av magasinet Connoisseur som jag inte blir klok på.

Affärsidén är lätt att fatta. Annonsörerna kan förväntas betala rejält för att nå rika människor och inga andra: “Connoisseur distribueras till de ca 37 000 personer i landet som har en deklarerad inkomst över 1,2 miljoner samt 4 500 individer som får magasinet på grund av en personlig förmögenhet överstigande 5 miljoner. Totalt 41 500 ex.”

Svårare är att förstå hur magasinet används. Fastän varje nummer är runt 150 sidor tjockt går det kvickt att läsa. Bilder mest, till stor del reklam för dyra armbandsur, dyra bilar, dyra köksattiraljer, vin, parfym, smycken och liknande. Artiklar finns också, med få undantag gles text över en eller ett par sidor. Föga substantiellt innehåll.

Tilltalet är intressant. Det förpliktande namnet Connoisseur till trots riktar sig magasinet uppenbarligen inte till kännarna som vet något om bilar eller gastronomi. Tvärtom, den fundamentala idén bakom tilltalet verkar vara att inte kräva några förkunskaper av läsarna.Och de talrika korta intervjuerna med framgångsrika företagsledare eller politiker innehåller förbluffande lite om vad de gör. Däremot framgår att de är just framgångsrika och de tillåts uttala ord som mer sofistikerade talare och skribenter skyr: arbetet är “tufft” och “en utmaning” men de “brinner” för saken, vill “göra skillnad”och “bygga varumärke”. Lågstatusmarkeringar, kan tyckas. Liksom det som skrivs om parfymsorter, vindistrikt i Italien eller resmål i olika världsdelar – alltsammans påfallande ytligt, som vände man sig till läsare i avsaknad av egna erfarenheter och kunskaper om saken.

Gåtfullt! Tilltalet hade varit begripligt ifall läsekretsen varit medborgare som inte själva konsumerar hummer och champagne men är beredda att betala för fantasier om en exklusiv värld utom räckhåll för dem själva. Det vill säga det primära kundunderlaget för magasinen om Hollywoodcelebriteter, kungligheter, lyxmat eller herrgårdar. Men Connoisseur förekommer inte i pressbyrån och det går inte att prenumerera.

Inte heller kan tilltalet förklaras av slapp redigering. Tvärtom, magasinet är påkostat och framställt med uppenbar omsorg. Det vore kul att veta hur redaktionen arbetar. Ett lämpligt ämne för en masteruppsats i kultursociologi. En fråga att starta med är varför redaktionen anstränger sig så hårt för att inte vända sig till läsare som är kännare. Mycken redaktionell möda måste krävas för att stöpa om intervjuer med experten på olivoljetillverkning eller intressanta figurer ur näringslivet eller politiken som säkert har mycket på hjärtat så att slutresultatet mest blir trivia och wikipediaallmängods, jämte anslående bilder förstås.

En hypotes är att den ovan citerade beskrivningen av målgruppen är vilseledande. Låt vara att magasinet postas till alla svenskar med gott om pengar men, vilket är min hypotes, den faktiska målgruppen är bara en delmängd därav, nämligen människor som utöver sina ekonomiska tillgångar utmärks av att de besitter förhållandevis obetydligt kulturellt kapital.

Om hypotesen stämmer inkluderar målgruppen inte miljonärerna som tillika är kulturellt bemedlade. Vilket nog inte hindrar dessa från att bläddra i magasinet och finna en morbid förnöjelse i att göda sitt förakt för rövarbaronernas och parvenyernas avsaknad av urskiljningsförmåga och tilltro till att de dyraste grejerna är de mest åtråvärda. Men målgruppens kärna består förmodligen av människor som inte skulle ha något emot att äga en flaska parfym för 50 000 kronor (nr 4 2011 s. 92) eller åka runt i en nyproducerad Bugatti Veyron Grand Sport Vitesse för 23 miljoner kronor (nr 2 2012 s. 68).

Spritflickor

<em>Posted by Donald Broady 2012-08-03 13:05</em>

Tidskriften Filter bjuder på läsvärda reportage och låter skribenterna breda ut sig över ett flertal sidor. Det ena har säkerligen samband med det andra.

Nu senast berättar Malin Ekman i nr 27 (aug-sept 2012) under rubriken “Spritflickorna” om en besynnerlig yrkeskategori i New York. Deras jobb var att vara trevliga och att se vackra, unga och svenska ut medan de drog runt på trendiga hak i syfte att locka gäster att förtära och tänka väl om Absolut vodka. Arbetsgivaren var Pernod Ricard, den koncern till vilken svenska staten 2008 sålde Vin & Sprit inklusive varumärket Absolut Vodka. Redan 2009 anställde Pernod Ricard de första Absolut Vodka Brand Ambassadors vilka som mest tycks ha varit sexton till antalet innan verksamheten upphörde 2011. En ambassadör avverkade något tjog klubbar och barer per dygn och fick skäll om hon inte förbrukade sin månatliga budget på 20 000 dollar i huvudsak avsedd för spritinköp. Ett helrör Absolut kunde skickas till borden där någon celebrity satt med sitt entourage. Den coolaste killen i baren kunde identifieras och approcheras, ett samtal om vodkasorter inledas, och så vidare.

Bland dem som intervjuas i artikeln är Peter Ekerlund från gänget som satte igång marknadsföringssuccén Absolut för sådär trettio år sedan. Han ryser vid tanken på Sveriges tillstånd på den tiden: “Grått och risigt och dammigt. Du kan säga att det var ett land där att hålla på med något så konstigt som och fuffens som varumärken ansågs på gränsen till ohederligt.”

Framgången för varumärket Absolut ger anledning till besvärliga frågor om förhållandet mellan bruksvärde och bytesvärde. En utanförstående observatör utan inblick i tillverkningsprocessen drabbas av misstanken att en viss obalans råder mellan ena sidan de omsorger som ägnas åt smak, lukt, utseende, konsistens och berusningseffekt, det vill säga bruksvärde i snävaste mening, å andra sidan ansträngningarna för att öka bytesvärdet, ytterst försäljningsvolymen och vinsten. Men en sådan syn på bruksvärde vore alltför snäv. Bruksvärden är relaterade till människors behov, och fallet Absolut visar att det uppenbarligen existerar människor i behov av ett attribut som signalerar delaktighet i en alldeles särskild livsstil (dyr och mondän, och samtidigt okontroversiell och tryggt mainstream, med en smula inslag av det nordiska, kyliga, rena och oförfalskade – det är väl ungefär den kombinationen som marknadsföringsstrategerna lyckats åstadkomma).

Knepigt för bruksvärdets tillskyndare, bland vilka det finns gott om griniga gubbar som tror sig sitta inne med sanningen om vad som är riktiga, genuina, autentiska bruksvärden – en naiv föreställning förstås, alldeles ohållbar om man analyserar saken närmare. Den hundrafemtio år gamla diskussionen om relationen mellan bruksvärde och varuform måste fortsätta.

i-filter-1207-omslag